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茶行業如何正確運用文化營銷
來源:茶周刊 | 作者:pmoe0c1cd | 發布時間: 2640天前 | 3685 次瀏覽 | 分享到:
近日赴云南、湖北與茶企交流發現，很多茶企非常重視產品生產，茶葉品質已然無可挑剔。甚至從外形、內質、口感、湯色等方面已經做到了極致；企業形象、產品包裝出類拔萃；品牌也有了一定知名度，有的企業甚至已經開始嘗試深度服務營銷，但就是銷量沒有明顯提升。面對萎靡的市場，深感困惑。

        近日赴云南、湖北與茶企交流發現，很多茶企非常重視產品生產，茶葉品質已然無可挑剔。甚至從外形、內質、口感、湯色等方面已經做到了極致；企業形象、產品包裝出類拔萃；品牌也有了一定知名度，有的企業甚至已經開始嘗試深度服務營銷，但就是銷量沒有明顯提升。面對萎靡的市場，深感困惑。應該說茶企業開始從過分重視生產轉移到重視市場，關注度從產品階段開始轉移至品牌階段，從現代營銷的角度來講，已經有了很大進步，客觀地說不管是營銷創新還是品牌建設，所有的工作無非是為了市場，但企業在做了那么多“額外”的工作之后，市場怎么并不買賬呢？
　　
　　現實生活中，很多現象值得深思。都說可口可樂碳酸飲料對身體無益甚至有害，但可口可樂就是賣得火熱，很多孩子還躲著父母偷偷地喝；香煙毒害舉世公認，沒有哪個煙民不清楚，但吸煙現象越禁越多；在大力倡導飲茶健康、茶為國飲的氛圍中，咖啡依然盛行；碧生源茶針對愛美女性，打造成了上市公司，讓很多“正統”茶企急紅了眼，更別說在很多茶人眼中屬于“不倫不類”的立頓了。我們的茶企業宣傳時總是反復強調茶的品質、口味、產地等等，其實，無論是健康，還是品質，抑或口味，這些概念都只是產品屬性，如果停留在這個層面，市場也會有一定的擁躉，但真正能打動消費者，能長期有效提升消費并與競爭者拉大比較優勢形成競爭壁壘的，靠的是產品背后的文化。
　　

　　如果說茶行業不重視文化，很多地方政府和茶企甚至茶人都會叫冤，全國各地不都在弘揚茶文化嗎？比如各地爭相打出茶祖故里、茶圣寫經之處、茶樹原產地的牌子，很多地方都在申報非物質文化遺產，建設茶文化博物館，各地茶文化節、茶活動層出不窮。可是為什么花費巨大，場面壯觀，產品銷售卻很難解決呢？原因在于產品在營銷過程中，我們所需要的文化訴求與產品營銷嚴重脫節。不錯，這些文化標簽都可以增強品牌文化內涵，但是文化有多重屬性，此時體現的歷史文化屬性可以觸動消費者的旅游動機，卻不能馬上帶來產品的消費需求。當然，旅游文化也可以間接促進茶產品銷售。實際上，每一款成功的產品，其背后的文化營銷一定有真正讓大眾激起消費的文化訴求點（消費動機）。試想，沒有人因為緬懷茶圣就有喝茶的欲望，但看著電視里一群年輕的潮人生龍活虎、動感十足的喝著可樂，不用考慮太多產品屬性的東西，其營造的氣氛容易讓你感染，你會馬上想來一罐。立頓在高雅的辦公環境中營造出溫馨的生活情調，年輕人尤其是白領麗人會爭相效仿。看著“鶴舞白沙，我心飛翔”，或者聽著“天高云淡，黃山一品”，你很容易找到精神歸屬。于是，我們在音樂縈繞，流水潺潺，清香氤氳的茶樓里喝同樣的茶，價格翻番也會很享受。
　　
　　不難發現，茶行業做的風生水起的很多都是行業外進來的后起之秀，比如，七彩云南、大益、龍潤、萬生堂等，他們能取得成功很大程度上得益于其實力雄厚，強有力的市場開拓和宣傳推廣，但仔細分析發現，這些企業有一個共同點，他們尤其重視文化營銷，當然這里的文化營銷不是我們老生常談的傳統文化屬性，而是我們倡導的消費文化（引起消費的精神訴求和消費動機）。同時，文化營銷要有很強的細分定位。找到了消費者向往的精神訴求，要想主導消費市場，就需要找時尚的媒體去引導年輕人，只有年輕人才是大眾消費的主力軍。如果你要的老茶客粉絲，那么最好找行業內的媒體去神侃。當然，不是找準了文化定位就夠了，大力宣傳、推廣和持續不斷地維護是必不可少的。有些企業前期確實做了很好的文化創意的工作之后，市場卻不見起色，原因是這些企業虎頭蛇尾，后期并沒有持續有效地真正推廣。
　　
　　品牌塑造的最高層級就是文化。通過與消費者情感互動，心智共鳴，最后形成消費認同，消費體驗，并在從眾從俗的心理引導或者口碑相傳的大眾傳播下形成牢不可破的消費群體。根據馬斯洛需求層次理論，隨著消費升級，未來營銷將更加注重對精神層面的追求。同時，文化具有不可復制性，還具有排他性，很容易成為企業的核心競爭力。未來的競爭必定是文化的競爭，小到企業，大到國家，在國家倡導“文化強國”的大背景下，我們的茶企業做好了準備嗎？

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